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那什么是营销?我们的标准答案是美国市场协会的一个定义“市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程,从而产生能满足个人和组织目标的交换”
。
这样的定义听起来有点复杂,其实用4个关键词可以概括,就是“产品、价格、渠道、推广”
,也就是4P理论。
那么判断一个理论是否合格,我告诉大家两个标准,首先是完全穷尽,然后是相互独立。
康德在《纯粹理性批判》中写道:“我将建立起纯粹理性批判的哲学,当我建立起哲学的大厦,所有关于纯粹理性批判的事情都在这个大厦里面,而且这个大厦里面的事情,没有一个和纯粹理性批判无关,这个叫作完全穷尽。
我们还要把这个大厦切割成不同的房间,形成科学的架构,每个房间之间的概念都互相不重叠,这个叫作完全独立。”
所以营销4P理论就是这样一个完全穷尽、相互独立的合格理论。
因为你说不出任何一个营销的事情和产品、价格、渠道、推广无关。
我们说4P是营销的一切和一切的营销,就是当你思考一个营销问题的时候,你永远有4张牌可以打,有4个变量可以调节,而且这4个变量之间会互相影响,所以我们说营销就是这样一个转动4P实现销售的过程。
今天我要跟大家分享的第一点,就是“西贝成功的真因是4P的成功”
。
◎1.2.1销售渠道的变革——西贝将餐饮街边店开进ShoppingMall
2013年西贝在找华与华之前,贾总第一次将自己定位为西北菜,第二次将自己定位为烹羊专家,第三次还想重新定位,这个时候华与华来思考西贝的定位问题,首先思考西贝的课题到底是什么。
在2013年的时候,其实西贝的主要业态都是3000平方米的街边大店,这个时候有个趋势,就是ShoppingMall如雨后春笋般地出现,实际上就形成了一个新的销售渠道。
那么将餐饮的街边店开进ShoppingMall,这是一个渠道变革。
我们要思考的实际上是一个4P的问题,之前4P从渠道上来说,街道是我们的渠道,3000平方米的店是我们的产品,当新的ShoppingMall起来了之后,我们的渠道变成了ShoppingMall。
那么是不是就要为这个渠道去设计新的产品了呢?这也就是我们2013年的课题。
需要从一个渠道去发动,并要求对另外三个P进行协同设计。
◎1.2.2渠道变革带来的产品研发创新
当渠道变成ShoppingMall之后,产品该怎么变化呢?就像我刚刚说的,西贝的产品是一个店,所以我们首先应该思考到的不是西北菜、羊肉,或者莜面这样的产品。
那西贝产品的构成有哪些呢?门店的大小、有包房还是没有包房、大分量还是小分量的菜,以及菜单应该用大菜单还是小菜单、要不要桌布、上菜的速度、厨房的大小等这些全是产品,甚至连服务员的微笑其实也是西贝的产品,如果服务员的微笑变了,那么西贝的产品也变了。
以上这些思考构成我们的产品,这才是我们2013年要解决的西贝的4P课题。
正当我们在思考这个课题的时候,实际上我们设想的是一个500平方米的店,但是北京的分部率先做出了尝试,直接选了288平方米的门店。
以前我们街边店只算厨房就有300平方米,现在整个店288平方米,这个情况怎么办?西贝就把厨房改成了明档厨房,在这样的一个厨房里面他们就做不了这么多复杂的菜,贾总就拍板把100多道菜直接砍到了33道菜,这样也能保证道道好吃。
整个产品的研发创新,让西贝获得了后来的一个成功,所以我们说认识自己的产品并不是那么简单。
产品就是购买理由,也是顾客选择西贝的方方面面。
所以,西贝的成功,首先是渠道红利带来的整个产品的变化。
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